Target Pricing

Target Pricing — auf Deutsch Zielpreiskalkulation oder Zielkostenrechnung — ist ein Verfahren, bei dem der akzeptable Einkaufspreis eines Teils oder einer Leistung vom erziel­baren Marktpreis des Endprodukts abgeleitet wird, nicht aus der Kalkulation des Lieferanten. Der Markt, nicht der Anbieter, bestimmt den Preis.

Detaillierte Erklärung

Das Grundprinzip von Target Pricing ist eine Umkehr der klassischen Kalkulation. In der traditionellen Logik kalkuliert der Lieferant seine Herstellkosten, addiert eine Marge und ergibt einen Angebotspreis, den der Einkäufer akzeptiert oder ablehnt. Bei Target Pricing beginnt die Kalkulation am Markt:

Schritt 1 — Zielpreis des Endprodukts: Welchen Preis erzielen wir am Markt für unser Endprodukt? Was zahlt der Kunde? Dieser Wert ist Ausgangspunkt.

Schritt 2 — Zielgewinn: Welche Marge benötigen wir, um Kapitalkosten zu decken und in Entwicklung zu investieren? Dieser Betrag wird vom Marktpreis subtrahiert.

Schritt 3 — Allowable Cost (erlaubte Gesamtkosten): Der verbleibende Betrag ist das Kostenbudget für das gesamte Produkt — über alle Stufen hinweg.

Schritt 4 — Stücklisten-Zerlegung: Die Allowable Cost wird auf Baugruppen und Einzelteile heruntergebrochen. Für jede Position entsteht ein Zielkostenbudget — der Target Price für den Einkäufer.

Schritt 5 — Umsetzung: Der Einkäufer verhandelt mit Lieferanten auf Basis dieses Zielpreises, nicht auf Basis von Lieferantenangeboten. Die [[should-cost-analyse]] liefert die technische Grundlage, um zu prüfen, ob der Zielpreis prinzipiell erreichbar ist.

Design-to-Cost-Verknüpfung: Target Pricing ist der strategische Rahmen, innerhalb dessen Design-to-Cost als operatives Werkzeug funktioniert. Wenn Entwicklung und Einkauf früh zusammenarbeiten — idealerweise bereits in der Konzeptphase — können konstruktive Entscheidungen (Materialwahl, Fertigungsverfahren, Toleranzen) so getroffen werden, dass der Zielpreis erreichbar ist, bevor der erste Lieferant kontaktiert wird.

Rechtlicher Kontext: Bei der Anwendung von Target Pricing gegenüber Lieferanten ist GWB §19 (Verbot des Missbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung) zu beachten. Wenn ein Abnehmer aufgrund seiner Marktstärke Zielpreise durchsetzen kann, die dauerhaft unterhalb der Vollkostendeckung des Lieferanten liegen, kann dies als missbräuchlich eingestuft werden. Die [[open-book-kalkulation]] wird in solchen Situationen oft als Instrument eingesetzt, um sicherzustellen, dass Zielpreise für den Lieferanten wirtschaftlich tragfähig sind.

Für Konzerntöchter und Unternehmen, die unter §19 GWB-Kriterien fallen, empfiehlt sich eine begleitende Dokumentation, die zeigt, dass der Zielpreis marktkonform ist — etwa durch Wettbewerberangebote oder öffentliche Preisindizes.

Target Pricing stammt aus dem japanischen Lean-Produktionssystem (Toyota, 1960er-1970er) und wurde in der westlichen Managementliteratur durch Cooper & Slagmulder (1997) systematisiert. In der DACH-Automobilindustrie ist es seit den 1990er Jahren Standard; im Maschinenbau und in der Zulieferindustrie wird es ab ca. 2015 breiter eingesetzt. Für den DACH-Mittelstand 2025/2026 ist es besonders relevant, da steigende Energiekosten, Material­preisvolatilität und Wettbewerbsdruck aus Asien die Kostenstruktur systematischer Steuerung bedürfen.

Abgrenzung zu verwandten Begriffen:

• Should-Cost-Analyse analysiert, was ein Teil kosten sollte — auf Basis von Materialmenge, Fertigungszeit und Overhead. Target Pricing definiert, was es kosten darf — auf Basis des Marktpreises.
• Cost Breakdown / Open-Book-Kalkulation öffnet die Lieferantenkalkulation zur Überprüfung — ein Instrument innerhalb eines Target-Pricing-Prozesses.
• [[preisverhandlung]] ist die operative Verhandlungsebene; Target Pricing ist die strategische Vorgabe davor.

Praxisbeispiel (konkretes Einkaufsszenario)

Ein Haushaltsgerätehersteller aus der Schweiz (420 Mitarbeiter) entwickelt ein neues Induktionskochfeld fuer den DACH-Markt. Marktanalyse ergibt: Das Endprodukt muss zu 249 EUR im Einzelhandel positioniert sein, um gegen Konkurrenz aus Suedkorea bestehen zu koennen.

Zielkostenrechnung:

• Zielpreis Endprodukt: 249 EUR (Ladenpreis)
• Handelsmargenabzug (Retail-Anteil 35 %): 87 EUR
• Logistik, Garantie, After-Sales (8 %): 20 EUR
• Ziel-EBIT 12 %: 30 EUR
• Allowable Cost Produktion: 112 EUR

Stücklisten-Zerlegung (Auswahl):

• Elektronikbaugruppe (Steuerung, Display): Zielpreis 38 EUR
• Induktionsspulen (4 Zonen): Zielpreis 22 EUR
• Glaskeramikplatte: Zielpreis 18 EUR
• Gehaeuse, Kabel, Befestigung: Zielpreis 14 EUR
• Restpositionen: 20 EUR

Einkaufsverhandlung: Der Einkaeuf­er geht mit dem Zielpreis von 38 EUR fuer die Elektronikbaugruppe in die Lieferantenverhandlung. Die [[should-cost-analyse]] zeigt, dass 38 EUR bei optimierter Fertigung in Polen oder Tschechien prinzipiell erreichbar ist. Das erste Angebot liegt bei 51 EUR. Der Einkaeuf­er arbeitet mit dem Lieferanten gemeinsam an Design-to-Cost-Massnahmen (Standardisierung einer Platine, Reduktion von Sonderkomponenten). Nach drei Iterationen: 41 EUR — 3 EUR ueber Ziel, aber durch Volumenzusage auf Zielpreis.

Typische Fehler & Verhandlungskontext

Fehler 1 — Unrealistische Zielpreise ohne Should-Cost-Basis: Wenn Zielpreise nur aus Marktpreisdruck abgeleitet werden, ohne zu prüfen, ob sie technisch erreichbar sind, führen sie zu Lieferantenfrustration, minderwertigen Produkten oder Insolvenzen in der Lieferkette. Target Pricing muss durch [[should-cost-analyse]] validiert werden.

Fehler 2 — Zu späte Integration des Einkaufs: Target Pricing funktioniert nur, wenn der Einkauf in der Produktentwicklungsphase eingebunden ist — nicht erst bei der Serienanfrage. Wenn Konstruktion und Materialspezifikation feststehen, ist der Zielpreis oft nicht mehr erreichbar.

Fehler 3 — Fehlende Lieferantenentwicklung: Target Pricing allein verändert keine Kostenstrukturen. Ohne aktive Unterstützung des Lieferanten bei Prozessoptimierung, Komponentensubstitution oder Bündelung bleibt der Zielpreis eine Forderung ohne Realisierungspfad.

Fehler 4 — Statischer Zielpreis in volatilen Märkten: Target Prices müssen regelmässig angepasst werden, wenn sich Endmarktpreise oder Rohstoffkosten verschieben. Ein Zielpreis aus 2023 ist in der Rohstoffvolatilität von 2025/2026 möglicherweise obsolet.

Verhandlungskontext: Target Pricing ersetzt keine Verhandlung — es rahmt sie. Der Einkäufer geht mit einem definierten Zielwert in die [[preisverhandlung]], untermauert durch [[should-cost-analyse]] und marktpreisbasierte Argumentation (Fact-based Negotiation). Die Kombination aus Target Price (strategisch) und [[ankertechnik]] (taktisch, erstes Angebot setzen) ist in der Praxis besonders wirkungsvoll.

Verwandte Begriffe

• [[should-cost-analyse]] — technische Kostenanalyse als Validierungsinstrument des Zielpreises
• [[open-book-kalkulation]] — Transparenzinstrument zur gemeinsamen Kostenoptimierung mit dem Lieferanten
• [[preisverhandlung]] — operative Umsetzungsebene des Zielpreises
• [[ankertechnik]] — taktisches Einstiegsinstrument in die Preisverhandlung
• [[fact-based-negotiation]] — datenbasierte Argumentation in der Verhandlung
• [[verhandlungsstrategie]] — strategischer Rahmen, in dem Target Pricing verankert ist